一、引 言
隨著城市商戰(zhàn)日趨白熱化，而農(nóng)村居民消費水平正逐步提高，諸多商家將拓展市場的重心轉(zhuǎn)移至農(nóng)村市場。在我國農(nóng)村，由于消費者長期以來相對保守，信息閉塞，購買偏好比較固定，而分布其生活周圍的農(nóng)村墻體廣告，卻能以潤物細(xì)無聲的方式發(fā)揮著其他廣告媒體無法比擬的優(yōu)勢，成為拓展農(nóng)村市場不得不倚重的利器。

　　本文中的墻體廣告是指設(shè)置于城郊、鄉(xiāng)村、高速沿線、鐵路沿線、國道、省道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路兩側(cè)的顯著位置，用廣告材料將廣告文字及圖畫繪制在民房、民墻、廠墻，或是直接將噴繪畫面貼在墻上，以實現(xiàn)其廣告目的的各種廣告形式。

　　當(dāng)我們乘載汽車、火車途經(jīng)農(nóng)村時，或是置身于村莊之內(nèi)，形形色色的墻體廣告總會不自覺地躍入眼簾。作為一種寄生在中國農(nóng)村環(huán)境下的戶外廣告形式，農(nóng)村墻體廣告從形成到發(fā)展無不烙印著鮮明的“中國特色”，見證著時代的變遷，發(fā)揮著獨特的作用，同時也存在著一些不容忽視的問題。

　　二、我國農(nóng)村墻體廣告的主要特色

　　我國農(nóng)村墻體廣告無論是與國外墻體廣告對比，還是與國內(nèi)其他戶外廣告形式對比，其特色都極其明顯，以下分別從廣告主題、廣告表現(xiàn)和地理分布方面來分析我國農(nóng)村墻體廣告的主要特色。

　　(一)農(nóng)村墻體廣告的主題特色

　　所謂廣告主題，是指廣告所承載的主要內(nèi)容和中心思想。農(nóng)村墻體廣告在主題上呈現(xiàn)出多元化趨勢。

　　政治主題。農(nóng)村建筑物山墻上隨處可見的標(biāo)語、口號成為宣傳國家方針、政策和法規(guī)的重要舞臺。從“中國共產(chǎn)黨萬歲”、“打土豪，分田地”、“鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設(shè)社會主義”、“破四舊，立四新”， 到“高舉鄧小平理論的偉大旗幟”、“改革開放，一國兩制”等等，這些曾經(jīng)在不同時期遍及中國農(nóng)村每一片土地的墻體廣告，以其特殊的形式在歷史上留下了濃重的一筆?，F(xiàn)如今農(nóng)村墻體廣告更多地是圍繞與農(nóng)民生活密切相關(guān)的主題：有關(guān)計劃生育的如“少生優(yōu)生，幸福一生”，“少生孩子多種樹，少生孩子多養(yǎng)豬”；有關(guān)發(fā)展經(jīng)濟的如“家養(yǎng)一只兔，不缺油鹽醋”；有關(guān)政策法規(guī)宣傳的如“強制預(yù)防禽流感”，“推行九年制義務(wù)教育”等等。

　　商業(yè)主題。圍繞企業(yè)和商品信息宣傳是農(nóng)村墻體廣告的又一主題特色。隨著經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮，許多農(nóng)村從貧困落后、人煙稀少逐漸變得人口密集、交通發(fā)達，消費需求日益凸顯，越來越多的企業(yè)特別是民營企業(yè)開始重視農(nóng)村市場的開拓，力圖通過墻體廣告將企業(yè)名稱、標(biāo)識、口號、理念等等進行滲透傳播。如“華龍面，天天見”、“老萬鍋爐，取暖做飯兩不誤”等等。

　　公益主題。隨著時代的發(fā)展和精神文明建設(shè)的深入，圍繞環(huán)境保護、社會安全、道德倫理、文化建設(shè)等公益主題的墻體廣告日益增多。如“關(guān)愛女孩，善待老人”、“吸毒家破人亡，販毒死路一條”、“子曰：仁者，二人也。團結(jié)就是力量！”等等，都以生動易懂的方式傳達著各種公益主張。

　　(二)農(nóng)村墻體廣告的表現(xiàn)特色

　　我國農(nóng)村墻體廣告在表現(xiàn)形式上的特色體現(xiàn)在以下三個方面：

　　其一，文字為主。70%以上的墻體廣告為純文字形式，少部分為圖文結(jié)合。圖多用企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志，以“海爾”家電和“殼牌”農(nóng)機潤滑油為例，就是將海爾兄弟和貝殼標(biāo)志放在顯著位置，再配上簡短的文字形成墻體廣告?zhèn)鬟_各自的產(chǎn)品信息。廣告語的語氣一般都是陳述式的，只是簡單地告知產(chǎn)品某一方面的特性。例如，“錢江”摩托的廣告語“耐磨就是省錢”，單純明確，簡潔明了，道出了產(chǎn)品的特性，迎合了當(dāng)?shù)厥鼙妼嵱?、省錢的心理。然而，受創(chuàng)作水平的限制和當(dāng)?shù)亟逃?、消費心理等方面的影響，墻體廣告的廣告語也大量存在粗俗、空洞的缺陷，有待加強整治。

　　其二，顏色單一。色彩具有很強的表現(xiàn)力，是使廣告產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提，它具有先聲奪人的力量，是廣告快速爭取受眾注目率的一種重要手段。但是，目前不少墻體廣告在色彩運用上過于單一，白底藍(lán)字或藍(lán)底白字占絕大多數(shù)，易造成視覺疲勞，無法引起受眾的興趣?；蛘呤褂妙伾s亂無章，忽視視覺規(guī)律，使人眼花繚亂或產(chǎn)生煩躁的心理，極大地?fù)p害了傳播效果。

　　其三，制作簡單。雖然墻體廣告作為獨立的媒體形式已客觀存在，但是行業(yè)運作仍相當(dāng)落后，廣告制作人員提個油漆桶，拿著宣傳板在各地涂抹就完成了墻體廣告的現(xiàn)象還很常見。有相當(dāng)數(shù)量的墻體廣告還處在粗制濫造、水平較低的狀態(tài)，如顏色易褪、字體不規(guī)范、墻面不整潔，甚至出現(xiàn)錯別字和違法廣告等現(xiàn)象，很多墻體廣告涂刷在已坍塌損壞的農(nóng)舍，甚至是臟亂不堪的豬圈上，既損害企業(yè)和品牌形象，給人造成產(chǎn)品質(zhì)量低劣的感覺，又在一定程度上破壞了當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和文化環(huán)境，造成視覺污染。

　　(三)農(nóng)村墻體廣告的地理分布特色

　　眾所周知，我國地理環(huán)境差異較大，造成經(jīng)濟發(fā)展極其不平衡。改革開放初期，電波媒體在中西部地區(qū)覆蓋率較低，因此有不少商家選擇戶外墻體廣告來開拓目標(biāo)市場，一定程度上刺激了墻體廣告的發(fā)展。進入90年代，經(jīng)濟得到了突飛猛進的發(fā)展，商品銷售在大城市趨于飽和，加之鐵路、公路等交通設(shè)施的發(fā)展，而這些交通要道縱貫三四級城市和農(nóng)村地區(qū)，為商家開辟新的目標(biāo)市場提供了條件。墻體廣告以其較高的到達率和暴露頻次解決了受眾分布散的客觀問題，成為廣告主進軍農(nóng)村市場必須倚重的武器。

　　三、農(nóng)村墻體廣告的發(fā)展對策研究

　　在特定政治、經(jīng)濟與文化環(huán)境孕育中而成長起來的我國農(nóng)村墻體廣告，既具有鮮明的特色，也存在諸多不容忽視的問題。創(chuàng)意缺乏、表現(xiàn)形式單調(diào)、廣告語不雅甚至違法、制作粗制濫造、發(fā)布與設(shè)置違規(guī)等現(xiàn)象的客觀存在，使農(nóng)村墻體廣告市場變得混亂而動蕩。

　　(一)廣告主——考慮品牌傳播與農(nóng)村墻體媒體的適切性

　　一方面，廣告主要明確并不是所有的產(chǎn)品都適合采用農(nóng)村墻體廣告，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費者必須與農(nóng)村墻體廣告的受眾吻合，才能達成廣告?zhèn)鞑ツ酥翣I銷目標(biāo)。因此面向農(nóng)村市場的化肥、飼料、農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品，以及致力于開拓農(nóng)村市場的日用消費品、家用電器、家具等企業(yè)比較適合墻體廣告。

　　另一方面，由于墻體廣告發(fā)布的廣闊分散性，給企業(yè)監(jiān)測造成困難，常常會出現(xiàn)違反企業(yè)形象識別系統(tǒng)規(guī)范的現(xiàn)象。這就需要采用農(nóng)村墻體廣告的企業(yè)進一步加大力量，確保發(fā)布墻體廣告時使用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，同時要盡量做到制作精美，墻面選擇平整，給受眾留下規(guī)范和整齊劃一而值得信賴的印象。

　　(二)廣告創(chuàng)作者——提升農(nóng)村墻體廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)

　　作為廣告創(chuàng)作者，可以從以下三方面來提升廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的水平，使農(nóng)村墻體廣告更好地發(fā)揮傳播功效。

　　首先，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)要貼近農(nóng)村受眾。廣告實質(zhì)上是一種溝通，通過一定的創(chuàng)意與表現(xiàn)實現(xiàn)和消費者的心靈溝通是廣告成功的重要途徑。中國農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這決定了針對他們的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多，太抽象，也不能過多地講求藝術(shù)性。既要通俗易懂、簡單實效，還要在接受新事物的方向上對受眾作一定的引導(dǎo)。如“中國移動”的廣告語“中國移動手機卡，一邊耕地一邊打”，即宣傳了品牌，又符合大部分農(nóng)民的工作習(xí)性，還引領(lǐng)農(nóng)民跟上時代步伐——使用手機這種現(xiàn)代化的通訊工具。

　　其次，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)要有獨創(chuàng)性。心理學(xué)告訴我們，人們總是關(guān)注新穎的東西。廣告作品如果毫無新意。則必然無法引起人們的注意。要想實現(xiàn)農(nóng)村墻體廣告的獨創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗作為創(chuàng)作素材，在周密、詳實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計適合農(nóng)村消費者的廣告文字和畫面。例如史丹利復(fù)合肥的墻體廣告語是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，朗朗上口，獨特易記，很快在農(nóng)村市場中廣泛傳開。

　　最后，針對不同的受眾采取差異化的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略。鑒于我國農(nóng)村墻體廣告的地緣特點，針對該市場不同的消費群體，創(chuàng)意與表現(xiàn)方面也應(yīng)實行差異化策略，提高廣告?zhèn)鞑サ倪m應(yīng)性和針對性。例如，以農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)民，中老年和女性居多，收入水平較低，喜歡喜慶吉祥風(fēng)格，往往對低價格高附加值的產(chǎn)品更容易接受，針對這部分消費群體，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)要講究實用性，選擇象征吉祥如意的圖案，顏色則要以大紅為主，讓受眾產(chǎn)生一種只有買我的產(chǎn)品才能大富大貴的安慰心理；以打工為主兼務(wù)農(nóng)的農(nóng)民，中青年居多，有一定的經(jīng)濟收入，受城市影響很大，愛追隨時尚潮流，具有潛在的消費能力，是家電、摩托車等生活用品最重要的目標(biāo)受眾，這類消費人群注重情感消費，產(chǎn)品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購買理由，針對這部分消費群體，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)要圍繞實用和時尚，運用適當(dāng)?shù)恼Z言、形象，渲染廣告氣氛；部分高收入的農(nóng)村消費者，消費能力較強，他們能通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒體了解信息，并能夠快速接受新事物，物質(zhì)生活得到滿足的同時，期待精神生活更加豐富，針對這部分消費群體，廣告對產(chǎn)品功用的介紹不可夸張失實，廣告語力求取得和他們的溝通。

　　(三)廣告發(fā)布者——重視農(nóng)村墻體廣告與環(huán)境的融合

　　作為廣告發(fā)布者，對墻體廣告最終的呈現(xiàn)狀態(tài)起著不容忽視的作用。墻面的選擇、制作水平的高低、定期的更新和維護都將影響廣告?zhèn)鞑バЧ膶崿F(xiàn)。這要求廣告發(fā)布者要選用專業(yè)的制作人員，嚴(yán)格操作規(guī)程，克服各種困難，制作出規(guī)范、精美的墻體廣告，使其與特定的農(nóng)村環(huán)境和諧共存，最大限度的發(fā)揮傳播功效。

　　發(fā)布墻體廣告時要與規(guī)劃部門、路政部門事先協(xié)調(diào)，使其符合環(huán)境規(guī)劃和新農(nóng)村建設(shè)的要求。要充分考慮墻體廣告的風(fēng)格造型、色彩、數(shù)量、形式、位置、朝向、高度和材質(zhì)等方面的因素，還要考慮區(qū)域格局、區(qū)域功能、道路特點等，同時解決好墻體廣告和建筑物的搭配與融合，要沿著該地區(qū)的地貌進行設(shè)計，以保證其風(fēng)貌上的連續(xù)性，又要從中找到一個適當(dāng)?shù)钠胶恻c和最佳切入點，在統(tǒng)一協(xié)調(diào)的風(fēng)格中有所變化，使之達到和諧。

　　(四)廣告管理者——加強對農(nóng)村墻體廣告的監(jiān)管與整治

　　目前在農(nóng)村，墻體廣告的發(fā)布既缺乏法律法規(guī)約束，也沒有嚴(yán)格的審批與懲罰程序。缺乏有效監(jiān)管是制約墻體廣告發(fā)展的瓶頸，也是各類問題滋生的根源。因此，農(nóng)村墻體廣告要發(fā)展，必須建立健全相關(guān)法律法規(guī)，把墻體廣告納入科學(xué)有序的監(jiān)管體系中。

　　政府是廣告的監(jiān)督管理機構(gòu)，對違法廣告具有與生俱來的威懾力，是消費者保護自身利益強有力的后盾。因此，必須充分發(fā)揮政府的作用，保障農(nóng)村墻體廣告市場的有序運行。對于墻體廣告的管理，村委會應(yīng)發(fā)揮其功效，根據(jù)相關(guān)規(guī)定嚴(yán)格把關(guān)，對本村墻體廣告的發(fā)布位置、內(nèi)容、形式進行統(tǒng)一監(jiān)管。上級主管部門要定期監(jiān)督與巡查，對墻體廣告的管理提出指導(dǎo)性意見。

　　最重要的是，要堅決取締低檔次的污染環(huán)境的墻體廣告。樹立精品投放意識，由粗放型投放墻體廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)型投放，使墻體廣告成為美化農(nóng)村環(huán)境的亮點之一，與政府美化環(huán)境的要求達到一致。積極利用墻體廣告?zhèn)鞑ジ鞣N公益主題，如孝敬老人、家庭和睦、關(guān)心鄰里、遵紀(jì)守法等，使墻體廣告為我國的新農(nóng)村建設(shè)添磚加瓦。

　　四、結(jié) 語

　　我國幅員遼闊，區(qū)域差異大，特別是廣大的農(nóng)村地區(qū)，不僅在自然環(huán)境上千差萬別，而且風(fēng)土人情也各有特色，這為廣告?zhèn)鞑ズ兔襟w投放帶來了諸多不便。墻體廣告以其獨特的媒體優(yōu)勢，如覆蓋范圍廣、實用性強、成本低廉、發(fā)布靈活等，成為企業(yè)進軍農(nóng)村地區(qū)的重要手段，并成就了眾多品牌。而現(xiàn)實存在的諸多問題也不容忽視，改進墻體廣告的生存狀態(tài)更不是一朝一夕的事，需要廣告從業(yè)者、廣告主、政府乃至社會各界人士的共同努力，以營造良好的廣告環(huán)境，使其在農(nóng)村市場獲得更旺盛的生命力。